从看景到入戏 水路旅游有新意

　　日前，交通运输部发布2025年国内水路旅游客运精品航线典型案例。这些航线串联沿岸景点、历史遗迹，创新“游船+”模式，覆盖了大众观光、研学游学、休闲度假、夜游打卡等场景，为游客出行提供了多元选择。中国旅游报社记者对其中部分案例进行了采访。

　　市场需求持续升温

　　8月底，郑州游客陈莉带着9岁的儿子登上了从小浪底中心码头开往黄河三峡的游船。两个小时的航程结束后，孩子的研学手册上记满了八里峡的地质构造、黄河治水的历史节点，以及古栈道石孔的用途。“孩子听讲解听得很认真，下船后我们还去孤山峡码头沿岸的农家乐吃了黄河鱼宴。”陈莉说。

　　刚刚过去的暑期，和陈莉一样选择“水上微度假”的游客不在少数，多条水路旅游精品航线迎来客流高峰——漓江精华段航线暑期接待游客35.34万人次，日均接待约6000人，累计开航约4000班次;洛阳小浪底中心码头至济源黄河三峡航线在周末、节假日基本满航，成为豫西北沿黄最热门的水上观光研学线路之一;“上海之星”多元文化主题航班平均客座率达98.6%。

　　热度攀升的同时，不同客群也呈现出不同的消费偏好。有业者观察发现，如今，亲子客群不再满足于坐船看风景，而是更加关注行程中的研学课程、非遗体验，在意是不是有儿童友好设施。

　　洛阳小浪底中心码头至济源黄河三峡航线游客中亲子家庭占比最高。“他们偏好沉浸式、轻量化、知识性的户外研学体验，航线中黄河高峡平湖生态景观、峡谷地质风貌、治水文化科普对他们来说很有吸引力。”济源市港航中心相关负责人李沛亮介绍。

　　年轻群体则更看重社交属性和情绪价值。“把沿途的特色场景、光影景观或船上的体验瞬间拍下来，分享到社交平台，能让年轻人获得较高关注度，这种被关注的感觉带来了强烈的社交满足感。”漓江风景名胜区管委会旅游发展局局长周菲说。

　　新安江航线的九姓捕鱼、九砂晒秋等特色场景，自贡“夜游釜溪”的沿河彩灯与光影秀景观，小浪底航线“碧水黄河”的视觉反差和峡谷出片场景，都让年轻游客产生了强烈的分享欲，创造了不少记忆点。

　　中老年游客则偏好慢游细品。黄山市新安江百里大画廊旅游开发有限公司副总经理姚俊介绍，这类客群最关注两岸原生态山水风光、古村落人文看点、航行舒适度以及安全性，价格敏感度中等，更看重行程不累、风景原生态。

　　有业者总结道，水路旅游航线对于游客的吸引力在于稀缺性，比如，高峡平湖、碧水丹山的景观。多条航线将原本分散的经典景点串成一条水上线路，游客乘船即可沿途游览，部分航线甚至无需换乘，交通与观光同步完成，大幅缩短了景点之间的时空距离。不少航线还能满足游客对于性价比的要求，票价亲民、体验时长充足，一张船票兼顾行与游，综合成本明显更低。

　　交通运输部科学研究院高级工程师顾晓锋认为，当下，水路旅游正在从“有没有”向“好不好”转变，契合了旅游消费的4类需求——一是“慢下来”的深度体验需求，游客不再满足于走马观花，船舱里、码头上、旅途中，水路旅游处处留有深度体验的空间;二是文化和精神需求，游客愿意为一场水上音乐会、一次小型展览专程买票上船;三是夜间消费和社交分享需求，不少行浸式光影夜游行程，既是消费场景也是社交话题，天然具有传播力;四是细分客群的多元需求，如研学旅游、康养度假、婚庆团建、亲子科普等，都能在水上找到对应产品。

　　中国旅游研究院产业研究所所长杨宏浩认为，当前水路旅游市场呈现显著的体验升级与客群分层特征，航线产品满足了大众对深度文化沉浸、稀缺景观打卡及高品质休闲体验的诉求，水路旅游的吸引力已从单一观光转向“文化创意+科技创新+服务提质”的复合型体验。

　　“一船一策”亮点频出

　　面对火热的市场需求，业者也在思考，要如何做出更有辨识度的水上旅游产品。当船不再只是交通工具，而是移动的文化场景;行程中不再只有简单的演出，而是聚焦最具辨识度的地方文化叙事，产品才能形成不可替代的吸引力。

　　怎样才能让产品更具竞争力?这离不开对于本地独有资源和特色文化的挖掘。“航线最大特点是不依赖人工演艺、灯光秀、网红装置，而是利用小浪底水利枢纽、孤山峡、八里峡、古栈道遗迹等稀缺资源，融合了水利工程奇观、峡谷地质风光、黄河人文历史与红色革命文化，打造了一个流动的黄河文化课堂。这精准契合当下文旅消费从重观光、重打卡向重内容、重体验、重品质转变的趋势。”李沛亮说。

　　他举例道，黄河古栈道实景与陈谢大军横渡黄河沉浸式研学体验项目完全依托沿线保存完好的秦代古栈道石孔、纤夫遗迹，没有新建任何人工景致，而是深挖解放战争时期陈谢大军强渡黄河等历史，把千年古渡的沧桑记忆与革命先辈的渡河壮举融合成一条完整的叙事链。“游客在行船穿越峡谷隧道、古栈道遗址、渡河纪念点时，可以做到移步换景、随船学史。船行速度慢，两岸景观依次展开，我们打磨了3套差异化讲解脚本，让不同的游客在游览中有不同的体验。”

　　姚俊介绍，他们在打造水路旅游精品航线时，一直思考如何把“渔”文化转化成游客看得见、可体验的旅游内容，同时立足本土资源做轻量化实景表演。在绵潭水域划定固定表演区域，由本地渔民组成表演队伍，在游船途经时段开展撒网、捕鱼实景展演;联动绵潭古村，让游客可以选择停靠上岸，进一步了解九姓渔户历史。这样一来，游客不只是观看一场表演，而是能够通过系列体验了解当地人的生活。

　　“登上漓江的桂花主题船，抬眼便见‘桂花仙子’带着笑意款款而来，轻声道一句‘欢迎上船’，仿佛穿越到另一个时空。尚未坐定，就闻到了桂花香，工作人员将一杯桂花红茶、一块桂花糕递到手中……”前段时间，游客晓悦在登船体验后，在自己的社交媒体上这样写道。

　　“我们希望能在主题游船上调动起游客的视觉、嗅觉、味觉、听觉。在油茶主题船上，我们把非遗制作搬上船，游客可以亲手捶打、熬煮一碗油茶，在‘一苦二甘三回甘’的味觉层次里读懂桂林。”周菲说。

　　如今，水路旅游光“好看”已经不够，还需要带给游客情绪上的触动、文化上的沉浸、记忆上的锚点。

　　自贡“夜游釜溪”航线内容的迭代就很有代表性。2019年刚上线时，自贡“盐龙灯食”4张名片全部被“塞进”沿河光影里，灯光璀璨，但内容却有些散乱。后来运营团队做了一个重要决定——把产品主线聚焦到“井盐文化”上，灯光按历史时序展开，讲解词重构“一序七幕二十八景”，并在岸上加入盐工、盐商NPC(非玩家角色)互动。这样一来，游客不再只是“看灯的人”，而成了“走进盐都历史的人”。这种从“文化拼盘”到“文化主线”的转变，让产品的辨识度大幅提升，更令人记忆深刻。“找到一个文化切口，把所有资源都串到一条主线上，产品才真正有了不可替代的记忆点。”自贡市交通运输局副局长王国荣说。

　　深圳的“长隆号”主题航线提出“入港即景区、交通即游玩”，把港口登船、海上航行、服务配套和景区度假无缝衔接。游客从踏上码头那一刻起，就已经进入了一个完整的体验场景。

　　深圳蛇口国际邮轮母港“港珠澳大桥海上游”项目 受访者 供图

　　北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云认为，游船航行沿线的光影设置、文化遗产游览以及流动的水上剧场等内容，已经让水路旅游成为沉浸式体验本地文化和生活的新方式。

　　水岸联动长效运营

　　一条航线如何不只热闹一季，而是实现长久运营?多位业者提到，关键在于把水上流量转化为岸上留量，让航线从单纯的游览线路延伸为串联水岸的消费动线。

　　“水路旅游不能局限于水上，而是要将游船、码头、岸上资源集合起来，实现广泛联动。”吴丽云认为，水路两岸的文化演出、光影设置等要精心设计，让游客在一路揽胜的同时避免审美疲劳。码头既是登船靠岸处，也可以是集合文化场景体验、娱乐休闲、餐饮购物等多功能的集结处。水路旅游的联动效应，还可以借助游船的票根，与沿线游览、餐饮、购物、文化休闲等实现联动，进一步放大水路旅游的带动效应。

　　顾晓锋认为，要做好水岸联动，码头要从上下船的地方变成消费的起点，岸上要有内容反哺水上，接驳则要实现无缝衔接。

　　目前不少地方已经在尝试。“我们围绕釜溪河进行了一码头、两节点、一通道的空间布局——毛家坝码头增设集装箱商业设施，王爷庙古戏楼被活化为茶歇与演艺节点，自流井老街则成为可停靠的多业态消费集聚区。”王国荣介绍，游船形成了“多点上岸、多点消费”的开放式水上消费动线，并推出“夜游+王爷庙赏戏”专班和“游船+老街”团体微度假产品。本质是把原本独立的游船转化为串联沿线节点消费的载体。

　　还有不少航线通过票务联动、交通接驳、内容植入和联合营销，把沿岸农特产品销售、农家乐和民宿纳入消费链条，实现一条航线带火一片乡村。

　　姚俊介绍，最初船上只有简单的观光广播，后来根据游客反馈，他们重新编制徽州文化讲解词，培训本土讲解员，增加停靠点，游客看完演出，可以上岸实地感受渔村生活。船上的消费也从同质化的旅游纪念品，换成了徽州糕点、茶点和本地农特产品。船上是流动的课堂，岸上是可触可感的体验地，两者互为补充，形成完整的游线。

　　在游船定点停靠的黄山市歙县九砂村，每年通过水路累计接待游客超20万人次，整条航线带动沿岸77%的本地村民获得旅游相关就业岗位，2025年沿线旅游综合收入超8500万元。

　　记者在采访中也注意到，尽管客流数据亮眼，但部分航线仍面临淡旺季差异大、对政府补贴依赖较强、产品同质化等问题。旺季一票难求，淡季却可能空船运行;有的航线虽然引入了光影秀，但内容大同小异，游客看过一次便觉乏味。有业者坦言，这些问题不解决，精品航线就难以真正实现长效运营。

　　那么要如何破解呢?业内的共识是，淡季不能“等客来”，要靠内容和渠道主动“找客来”。用产品设计、客群调整和消费组合，把水路旅游从“看天吃饭”的观光项目，变成“全年有内容、分时有打法”的长期生意。

　　在避免同质化方面，顾晓锋提醒，在市场中长期立足靠的是产品自身的不可替代性。“船可以造、光影设备可以买，但三样东西无法复制：山水禀赋的独特性、在地文化的唯一性、旅游产品的创新性。”

　　建立可持续的盈利模式很关键，单靠船票难以支撑长久运营，必须转向“1+N”的多元收益结构。杨宏浩建议，运营方可以通过“船票+文创、演艺、美食、住宿、研学”等组合产品，提升产品价值，实现从“过路经济”到“留量经济”的转变。

　　当码头成为消费起点，岸上的内容、船上的体验、周边的业态就会被一点点激活。一条水路旅游航线，就成了一条可看、可停、可消费、可复游的水上经济带。

（责任编辑 李婉婷)